嘀嗒团 坚守团购营销本色

40岁出头的嘀嗒团CEO宋中杰,看上去温文尔雅,却不乏创业的雄心斗志。在他20多年的打工历程中,虽然历任中国惠普副总裁、中国惠普营销和服务部总经理、普元科技COO、谷歌中国商务总监等职务,但这些耀眼的头衔始终没有湮灭他创业的激情。  至今,他已经有过三次创业记录。早在2002年,他就开始创业。首战失利之后,2009年他与爱帮网CEO刘建国创立爱帮网,但加盟爱帮网3个月后又毅然离开。2010年7月,他携手谷歌中国的一帮高管团队,即业内戏称为“最豪华团队”,创立嘀嗒团,决然加入中国团购市场的混战中。  强调“营销”的商业逻辑  在宋中杰创立嘀嗒团之时,中国团购市场正值百团大战的开始,拉手网、美团网等一批先行者做得风生水起。尽管已经有不少团购品牌出现,但宋中杰有自己的信心和判断。  当看到了国外的Groupon团购模式,宋中杰觉得眼前一亮:团购的形式很简单,它把传统的团购或批发模式颠倒过来,传统的团购或批发模式是先找人,当凑够100个、1000个人时,再去找商家谈个批发价。而互联网团购模式是先找商家谈好一个营销推广方案,如商家能够给出一个多大优惠的价格,然后放到团购网站上,再去招揽一批消费者;最后,团购网站从销售额中获得一定比例的提成。  “团购模式很好地满足了用户和商户的需求,也是解决本地商户营销的一个很好的营销推广模式,同时团购也具有销售特性,能够为商家带来真金白银。但是,不同与其他团购网站越来越把团购作为一种销售渠道,嘀嗒团更强调团购的营销特性。”
宋中杰说。  当然,宋中杰也看透了这种模式的核心竞争力在于,团购网站获取商户的能力,以及线下运营管理和铺开整个全国市场,并且能把每个地方建设成具有战斗力、凝聚力、可管控的全国销售服务网络。  自称为“具有自知之明”的宋中杰认为:”做社会化媒体不是我们的强项,但如果是团购,我们过去十五六年的销售市场、业务管理经验,就是优势。”  有人说Groupon的团购模式不适合中国市场。但宋中杰始终坚守嘀嗒团的“营销本色”。“团购具有广告和销售效果,无论广告还是销售,这都是商户所需要的。作为一个销售渠道,目的是让商户得到实实在在的真金白银,但如果作为营销形式的话,目的是提升商户的口碑或者品牌的影响力。如果是作为销售渠道,商户为什么愿意出一个5折、3折、2折的赔本价格呢?如果价格高,也不会吸引到大量的消费者,因为要想达到一个巨大的消费量,肯定要把价格降下来,而这是挣不到钱的。所以团购还是要定位于口碑传播,是商户拿出了一定的广告费,团购网站为商户进行市场推广,这也是嘀嗒团做团购的商业逻辑。”宋中杰表示。  按照营销的逻辑,嘀嗒团在团购时更强调为商户提供一整套的营销推广方案,而不是和商户简单地谈妥一个“价钱、数量”。
也就是说,嘀嗒团不仅帮商户做口碑营销,还通过社交网站、论坛、微博等各种渠道帮商户做网络推广,还会鼓励消费者发些体验贴,扩大商户的知名度。根据团购接待用户的情况,嘀嗒团还会给商户进行效果回顾,原定目标有几个,团购实现的效果是什么样,接下来,又该怎么进行推广等。  尽管宋中杰把团购想明白了,但是在进行市场推广时,他们发现,商户对此并不买账,甚至认为他们在吹牛,因为一些商家仍然按照销售逻辑考虑问题:“凭什么以这么低的价格卖给你们”。  事实上,为了避免团购的消费者与商户目标消费者形成差距较大,针对商户的目标消费者,嘀嗒团会设定一个合理的团购价格。  “价格对于高端消费者来说,要既具有诱惑力,又能有效地排除一些非目标消费者。这些考验的都是团购网站的营销能力,要去研究商户目标客户群体的特征是什么样的,人均消费大概是什么水平的,这样就可以制定什么样的产品、商品组合,价格定在什么位置,就能吸引这些人过来,而不是简简单单的卖货。”宋表示。据悉,嘀嗒团设有专门的营销策划部门,而是招聘了10多名广告营销方面的人才,专门为商户提供营销推广方案。  为了帮助商户做好团购,在与商户签订合同之后、真正做团购接待客户之前,嘀嗒团会给商户做相关培训,例如餐厅在三个月的团购时期里,大概会来多少人,人流量是什么样的峰值分布图,餐厅怎么安排服务员、大厨、备料等,怎么接听预约电话、怎么招待消费者,不能随口说“团购的”,尽管服务员没有歧视,但可能造成消费者的体验不好,如此等等的细节都在团购营销方案中。  两难之下的平衡术

===本文导读===

厮杀声愈加猛烈 “千团”大战之后谁会赢?

“疯狂”黏上了团购|拼团队:运营的功力

团购供应商调查:谁愿意“被团购”?

营销手段、销售渠道?|团商品还是团服务?

低价的尴尬|全世界都在谈论团购|闭合的链条

泛互联网模式|哪来的管理能力? |新机会猜想:分众们、平台们

分众的新机会|平台们的新机会|VC激辩疯狂的团购

编者按

团购这组稿子,经过几个星期的采访,综合各方,基本想表达几个观点:

第一,对于团购公司的定位,不等同于简单的电子商务,也不仅仅是销售平台,更多是营销平台。

第二,
目前,以互联网为主要营销平台的团购模式,已经占据了主导,在看得到的将来,依然也会是主导的力量。

但是,在团购市场上,依然会有新的进入机会,在营销渠道和营销网络分布上占有优势的营销平台,比如分众,以LCD和RFID终端为营销平台,也可能成为与团购模式看起来不一样但生意本质一致的团购创新模式。

无论对于互联网平台,还是其他平台而言,手机端的团购机会,都会是值得开发的新终端。

第三,
团购和任何其他生意一样,本质还是围绕客户、产品/服务展开,以更便利的渠道和更方便的支付成本,为消费者提供有品质产品、有保障的服务,是这门生意的本质。任何一种平台的利用,无论是互联网还是手机端,抑或是分众端,任何一种推广方式,最终都是服务这生意的本质。但是,后台的运营效率、资源的整合能力、平台的聚合力,将为参赛者提供更壮实的体魄实力,为其跑得快、跑得远加码。

第四,
团购生意中的一个重要生产资料,是资本。风险投资在这个“快马赛”中,是推手,但不会成为决定胜负的最终力量,是否能成为赚到钱的赢家,难料。

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这一次,“疯狂”黏上了团购。

听着“千团大战”的厮杀声,不禁让人想起那些离我们并不久远的故事:疯狂.com,疯狂的户外新媒体、疯狂的PPG……

团购与他们也有着极其雷同的“武器”:倾轧式的广告投放、过度跑马圈地以及VC提供的烧钱——在这场游戏中,VC烧钱成了主要的生产资料。

前几轮类似的业态中,.com、户外新媒体等,大浪淘沙之后,存活者有限。在这一轮以互联网平台为主的团购网站群起中,谁都能看到最后存活的依然会有限,但是,怎样的公司才会是最后的赢家?

本报多方采访,综合各方观点,多数概率认为,团购市场未来有可能像当初的门户市场一样,会有几个主流的品牌公司能够生存并做大,同时,一些有特点的垂直团购网站,依然能够存活。但无论对于独立团,还是有平台资源背景的其他类型团购企业而言,以下几个方面的问题,是考验最终存活着的重要方面:

广告投入和盈利之间的平衡点

与互联网搭界的创业,似乎从来都是烧钱的生意。团购似乎也不例外,迄今Groupon的融资总额已经高达11.3亿美元。国内情况也如此,其在2011年一开端就展示了吸金趋势:浮在水面上的几家大团购网站无一例外地都拿到了钱。但团购是否也会步其他互联网模式,花大钱却不见得能赚大钱?

团购网站以及他们的投资人倒并不担心这一点。团购实行的是预付金制度,就像餐厅一样,即使不赚钱现金流却一定非常好。“它不像视频行业,需要烧很多钱。”实际上Groupon在运营6个月之后就已经赢利了。

国内其同业们则没有那么好运气,激烈的竞争使得参与者加大了对资金的需求:开发新渠道、打广告都需要钱。因为大家都希望进入或者保持第一军团。据说团购公司的广告投放总量目前是以亿为单位的。有些团购网站为了争取商户、扩大用户群体,甚至不惜贴钱做。

在丁丁网CEO徐龙江看来,2011年,是团购网站“血拼”的一年。从不断传出的广告投放计划上也可见一斑:

美团今年的广告预算是1.3亿元;糯米网今年要拿2个亿投广告,团宝网宣布其2011年全年的广告投放额将达5.5亿元;满座也计划在广告上投入过亿的资金。

目前,拉手网最大的成本也是营销费用,虽然CEO吴波已经感觉团购业这样的广告投放“有不理智的因素”,但吴波坦承,自己不敢贸然降低投放,就像一个短道速滑,他不愿意承担被落后的风险。

成立8年来鲜有广告投放的大众点评网目前也计划斥资3亿-4亿元在团购业务的广告上,而2010年,大众点评网的总营收才3000万美金。

“我觉得我们的目的是狙击,其实我们并不想投很多广告”,大众点评网副总裁龙伟有些无奈,他说,在外面这么喧嚣的情况下,当别人投了很多广告,而你不投的时候,你就会被淹没。

广告的威力真有这么大吗?没有人认为,Groupon的迅速崛起是广告的作用。中国的团购业,能否像Groupon当年那样,“润物细无声”地生长?

这种想法被徐龙江称为“太天真”,他认为,中国现在发展的这种阶段是“浮躁的,跟风的,商业道德不是那么讲究的,诚信体系不健全的,所以,一有个机会,大家就会杀红了眼”。

在他看来,广告是团购网站们野蛮开荒的武器之一:疯狂打广告,先让所有人都知道我的名字,先让利给消费者吸引人气,先把中小网站都挤死再说。

一直做生活信息服务的丁丁网也推出了团购,但徐龙江不准备在团购上孤注一掷,一是没有那么多的资金可以砸,二是,这种疯狂的拓荒过程让他不寒而栗,“万一杀不出来怎么办?”

历史上,没“杀”出来的公司不乏其例。1999-2000年,中国随处是“今天你亿唐了吗”的公交车身广告,但今天,很多人会问,亿唐是谁?而疯狂的广告恰恰成为PPG资金链迅速坍塌的一个导火索。

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问题二:拼团队:运营的功力

就赚钱模式而言,团购已经非常清晰,但是,在相同的投入和资源配置下,运营能力、运营效率,却会导致各公司的竞争力各不一样。

从2010年初至今,不过1年多的时间,诸多团购网站已经布局中国几十、上百甚至几百个城市、员工队伍上千人的“大公司”。诚然,Groupon也经历了这样的速度:2年之内,拓展至全球30多个国家和500多个城市。

“在中国,不是所有的城市都适合团购”,无论IDG合伙人张震,还是丁丁网的徐龙江或者大众点评网的龙伟,都对此深信无疑。

甚至有人认为,一些公司迅速“跑马圈地”的目的,是为了“骗VC的投资”。其实,类似的伎俩已经在当年的户外新媒体公司中被使用过。

在启明创投甘剑平看来,疯狂的举动背后不乏VC的因素。但张震觉得,最终起决定作用的还是创业者本身,毕竟,VC也只是占小股。看到后来者凡客能比PPG更长命的例子,或许我们不得不承认,起决定作用的,的确是创业者本身。

在投资滴答团之前,张震看过诸多团购网站,一直没有碰到比较满意的团队。

嘀嗒团的团队有着明显的“谷歌特色”:CEO宋中杰曾任谷歌中国区销售总经理,被誉为“谷歌渠道之父”,再往前,他还在惠普担任副总裁多年,主管销售业务;此外,嘀嗒团还云集了谷歌原高级渠道经理李金龙、原业务发展部经理朱敏和原南方区高级销售经理李跃军等,他们还有在诺基亚、统一、雅虎、宝洁名企的工作经验。

张震认为,做团购看起来很简单,但首先会涉及到很多方面:首先,要与商家谈判,让商家愿意给你好的deal,还要设计出好的产品方案,要让商家满意,让消费者满意;第二,团购网站涉及到很多本地化的服务,不同地域的消费者有不同的消费特点,这就要求团队异地扩张和管理的能力一定要很强。

除了团队,还有耐心。在徐龙江看来,生活服务这个领域一定能出现几个大公司,但那会是在若干年之后,现在还不到火候,任何投机取巧的做法都不会成功。

截至目前,几乎所有的平台都已经杀入团购,从腾讯、360到人人、大众点评网。携平台优势的综合团能否胜出?抑或独立发展的团购网站会更有优势?

综合团的平台优势毋庸置疑:腾讯有流量的优势;大众点评网有商户信息的优势。但反对者认为:综合团很多只是平台底下事业部的战略,并非主业。用一个手指打人疼还是用一个拳头打人更疼?可想而知。

即使已经成为平台层面的战略,他们能否组织起两三千人来做好这部分业务,也是个未知数。

“如果说互联网是阳春白雪,团购要做的则是下里巴人的事情。”其竞争是执行力层面的竞争,团购业务能否顺利调动起平台所有的资源?这还需拭目以待。

而团购业务如何与平台业务对接,可能也是个问题。比如也做团购业务的魔时网,其过去几年的运营中也碰到了问题:团购与原有收入形成了竞争。

团购是否对所有品类都适用?这也是个疑问。Groupon在美国只团服务,“因为服务和具体商品,完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东说,产品势必涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。

然而国内却不尽然如此,在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购网站似乎也是一种趋势。根据百度截至去年10月的统计,餐饮美食是网民最为关注的团购产品,关注占比21.15%;汽车、电影票乃至家居建材、电子产品、化妆品、服装鞋帽等都紧跟其后。而美容美发服务的关注度仅为3.94%。

做化妆品团购的聚美优品转向B2C,自建采购、仓储物流乃至配送队伍,持续增重的背后就是第三方的团购网站无法解决“诚信”的问题:假货以及退换货服务足以让人焦头烂额,这些问题并不是团购网站所能解决的。

但也有不同声音。也有人认为产品的团购会长久存在,因为众多的B2C网站以及单体商家需要团购作为营销平台地存在。但服务与产品合理的占比应该是多少?这也是个未知数。

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团购供应商调查:谁愿意“被团购”?

今年才30岁的美国小伙安德鲁·梅森算得上最幸运的创业者了:仅凭一个“蠢点子”创立的公司Groupon在2年时间里就拓展至全球30多个国家和500多个城市,营收达到10亿美金。

更为关键的,它不仅被下游消费者所热捧,还成为上游中小商家眼中的“贵人”:无论收音机、电视,还是报纸,从未有任何东西能像Groupon如此快地带动小企业的销售增长。

由于坚持“一天只卖一款产品”,据说很多商家排队好几个月都未必上得了Groupon的网站。

在Groupon模式的链条上,身处中间平台的团购网站,如何抓好“两头”——上游的商户和下游的用户,是极为重要的。而在“两头”中,就像启明创投董事总经理甘剑平所说,“最最关键的还是商家”。

在中国,在Groupon被疯狂复制和模仿,“千团大战”打得硝烟弥漫的同时,上游商家是如何对待团购这一新鲜事物?

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营销手段、销售渠道?

对于团购,裘维东的态度经历了从抵触到合作的180度大转弯。

美高梅6s登录,裘是上海广维商务咨询有限公司的创始人,这是一家做电影、演出、旅游等票务服务的批发商。

2010年11月,广维的电影票销量突遭停滞。究其原因,裘维东分析,都是团购惹的祸,因为就在不久前,国内风生水起的团购开始推出低价电影票,这对主要走礼品店等传统渠道的广维带来不小的冲击。

“团购把我们的价格都打乱了”,裘维东说,打个比方,广维批发给礼品店的价格是5毛钱/张,他们对外销售的价格是1元钱/张,但团购网站也卖5毛钱/张的话,礼品店肯定卖不出去了。

后来,他发现,广维电影票的销量又逐渐恢复了,并重新进入上升通道。

生意人的敏感让裘维东又开始找原因。

“动力源自观众习惯的变化”,裘维东认为,团购的低价票也吸引了一批以前没有到影院观影习惯的人,他们享受完影院的服务后,即便没有团购的低价票,他们也很可能继续到影院去消费。

这也让裘维东开始转变对团购的态度,不久后,广维竟变成了众多团购网站的电影票供应商。

实际上,广维提供给团购网站的产品与批发给礼品店的产品是完全不同的。

“这得益于电影这个‘很奇怪’的产业链。”裘维东说。

从2004年就开始做电影票务的广维,目前在上海地区合作的影院已达30多家,包括百丽宫影院、天山电影院等。把这些影院进行不同组合,广维开发出诸多不同的产品,比如,有一种“上海电影券”,在上海30多家电影院都可以通用,也有在20家影院通用的电影券,也可能针对某一家影院或者某个电影设计产品,并设定不同的价格进行批发。

因此,这就避免了团购对原有渠道的冲击。但裘维东坦承,广维用来团购的产品相比传统渠道,“利润更低,有时候亏点钱也可以做。”

团购给影院增加了人气,但人气并不能为裘维东带来直接的利润。让人难以理解的是,他非但没有控制团购量的打算,还表示要自费加大在影院的服务投入,让消费者获得更好的体验。

这些都只为了赚吆喝吗?当然不是。

从2004年起,广维就研发了一套电子票务系统,采用先进的二维编码技术,可以实现在线出票,在线支付等功能。但一直以来,这套系统始终没有推广成功。

当裘维东看到团购电影票的操作流程时,他感到机会来了:消费者在网上下单、支付后,输入手机号码,会自动收到一条含相应电子码的短信,持短信即可去影院消费,团购网站无须再快递纸质电影票。

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