“店仓一体”+“团购”苏宁小店能否突围618社区零售战

近日,国家统计局公布了4月份全国31个省(区、市)居民消费价格指数(CPI),“水果自由”在“赤裸裸”的数据中再次引发大众的讨论。(图:苏宁小店门店)今年4月,全国居民消费价格同比上涨达到了2.5%,共有16个省份CPI同比涨幅超过了全国。在鲜果品类,全国价格上涨11.9%,尤其在安徽,涨幅最高达到了30.9%。而根据苏宁小店官方数据显示,安徽市场4月份水果销售额环比增长248%,订单量增长达到152%。从全国范围看,4月份苏宁小店水果销售金额增长也达到了67%,订单量增长近34%。而作为5月首款爆品,小店荔枝在预售首发4天全国销量达到了3万件,累计销量已经突破80吨,相当于300亩农田一年的产量。在安徽乃至全国“涨声一片”的情况下,苏宁小店如何逆势而行,保障用户们的“水果自由”,引发了行业的关注和探讨。制造“水果自由”的空间传统生鲜零售往往依附在各式社会生活场景之中,如社区周边的用户,购买生鲜自用的频率更高。换而言之,能够扩宽用户的消费场景,即能带来更高的销售转化。(图:苏宁小店原产地直采妃子笑荔枝)社区、大客流商圈、写字楼、校区…在一年多的开疆布局中,5000多家苏宁小店几乎覆盖了所有的消费场景,并根据不同群体消费行为的实时变化,及时进行运营板块与商品架构的调整,进而带动了三公里服务范围内的用户,形成直采生鲜的购买习惯。同时,苏宁小店也能在自有APP上,通过自建消费场景,在虚拟货架扩充生鲜商品品类,增强用户的消费倾向与欲望。目前在生鲜市场,线上消费的用户多为80后、90后等自主消费群体,即所谓“新中产阶级”,他们消费正向发展和享受型倾斜。线上订单的占比提高,则有助于苏宁小店减少仓储压力,降低每笔订单的获客成本与交付成本,商品价格的让利空间也能明显提高。预售与拼团,双轮驱动在鲜果消费场景,预售与社区拼团两大功能模块,为苏宁小店维持商品的品质与低价起到了重要驱动作用。随着4月中旬预售功能在苏宁小店APP的上线与推广建设,苏宁小店的生鲜价格特点更加显现。在上线首个24小时内,3A级泰国山竹全国预定量已突破50吨,金枕榴莲全国预定量则达到30吨。由于采用先晓后采的模式,预约机制能最大程度地减少商品在中心仓、前置仓与门店里的损耗,保持了小店面向用户的价格优势。(图:苏宁小店APP水果预售页面)社区团购业务苏小团,则在社交平台进一步扩大苏宁小店的服务辐射范围。普遍看来,社区拼团的团长充当着用户消费心理说客的角色。前段时间,苏小团作为社区团购市场的“搅局者”,宣布全国团长数量已突破4万人。虽入局较晚,但凭借全国门店点位的推广与背书,家电3C、日用百货、原产地直采生鲜等全品类的供应链支撑,苏小团迅速在提高了苏宁小店在社交电商层面的影响力与市场份额。在各个社群中,40000名苏小团团长多是宝妈、小区保安等群体,而他们的用户,基本被认为是人际关系网的叠加。在“熟人经济”领域,平台商品的质量和价格更为团长与用户看重。“如果你卖的比别家贵,质量又一般,我是不会向用户推广的。”一名头部团长说道。尤其在鲜肉、鲜菜、鲜果等“价格高危产品”,得益于线上下单、线下交付的较低交易成本、社群裂变在短时间内带来的巨额订单量、跨品类商品的关联销售,苏小团维持了稳定且有市场竞争力的价格。而在618期间,6000家苏宁小店、2000家前置仓组成的4万社区覆盖,将进一步将“水果自由”带给更多用户。除此之外,苏宁小店致力于多元化商品与服务,如麻辣小龙虾等熟食可创造出夜宵美食、球赛必备的食用场景;烘焙类、乳制品对应的早餐…以拓宽大促场景,带动关联销售。

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618

年中大促系列策划

前段时间水果涨价让许多消费者大呼“吃水果”不容易,618电商年中大促将至,苏宁宣布线上的苏宁易购和线下的苏宁小店同时上线系列原产地水果,依托其自建冷链仓及渠道体系,在保持稳定价格的同时将水果快速送达消费者。

美高梅网上注册平台,可以看到,苏宁小店在今年苏宁618大促中占据着重要战略地位。据了解,目前全国范围内的苏宁小店门店达到了5000多家,覆盖超过71座城市、25000个社区、7500万用户。以O2O运营模式为基础,“APP+门店”的苏宁小店在今年还上线了菜场、社区团购、生鲜预售等新业务,其“店仓一体”的模式颇受外界关注。随着越来越多的头部零售企业加入了线下流量的争夺,苏宁小店俨然成为整个苏宁生态圈的重要流量入口。“新鲜”的菜市场业务为何以苏宁小店为载体?“店仓一体”、拼团等业务模式又能否让苏宁小店在竞争中突围?

“菜市场”联动拼团引流到店

苏宁小店在今年的一系列新动作,还要从“一夜爆红”的互联网卖菜业务说起。今年3月开始,美团、饿了么、苏宁小店等纷纷上线菜场功能,随之也形成了以饿了么为代表的平台模式和以苏宁为代表的自营模式。据了解,苏宁小店的菜场业务采取了先销后采的形式,从用户周边的原产地直采,然后回仓进行商品调配,实现从原产地直接配送至用户附近的苏宁小店供自提。

为何在其他平台纷纷送菜到家的时候,苏宁希望用户自提?苏宁易购广州大区总经理顾蔚告诉南都记者,这主要是贯彻了其线上线下互相导流的运营逻辑。据苏宁相关人士观察,在菜场功能上购买鲜果、肉类、水产、蔬菜等食材后,用户来到门店会提高购买粮油米面等关联商品的消费欲望。苏宁小店也由此以高性价比生鲜商品引流用户到店,保持线上低交付成本,高订单占比。“这可以将更多成本费用用于商品品类的扩充、商品质量的提升、产品价格的让利。”顾蔚表示。

目前,苏宁小店的线上移动端应用、小程序、社区团购业务都开始菜市场功能的试点运营,顾蔚坦言,双线间的引流一直是苏宁小店区别于同行的优势,自营模式则是苏宁小店的核心。“现在的消费者对于商品的购买有着日益清晰且多样化的想法,有个性化的诉求,有专属的生活表达方式,有一个又一个的社群圈子。”他认为坚持自营是为了将商品与服务更好地升级与呈现。

前不久,国家统计局公布了4月份全国31个省居民消费价格指数,全国居民消费价格同比上涨2.5%,在鲜果品类,全国价格上涨更是达到11.9%。苏宁小店维持了稳定的商品价格,根据其官方数据显示,4月份全国苏宁小店水果销售金额增长达到了67%,订单量增长近34%,能在价格普涨的情况下,拿到这样的销售增长数据,是海量供应链合作、线上预售功能拓展、线下配送基础设施建设共同作用的结果。另外,今年1月,苏宁小店还上线了社区拼团业务“苏小团”,以高频、刚需的生鲜品类切入,注重爆款单品的打造。据了解,在拼团业务当中,全国已有超过4万名团长可以通过APP上菜场、预售页面的分享功能,将生鲜商品推广至微信等第三方社交平台。在提高菜场业务曝光率的同时,也增加业务的用户流量触点。

顾蔚坦言,菜场业务普遍利润较低,却可以让大量客流到店,实现线上线下场景的相互导流,从而产生社区团购业务苏小团及苏宁小店门店的关联销售。

“店仓一体”助社区下沉

由上可知,菜市场和拼团业务在增加了用户的流量触点,自然也带来了大量需要即时配送的线上订单,此时,前置仓就成为了解决问题的关键。苏宁前置仓主要服务对象为线下的苏宁小店、苏鲜生,利用其更低的仓储成本,逐步承担更多的线上配送职能,主要是水果蔬菜、肉类水产等生鲜产品,也包括酒水饮料、乳制品等常规商品,扩充商品选择,同时也给了门店更多聚焦消费体验与服务的空间。

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